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出海的小米,繼續燃燒

發布時間:2019-12-06 15:26:01  來源:互聯網    背景:

  早在2008年,今天的大多數"網紅企業"尚未誕生的時候,雷軍就提出了"專注、極致、口碑、快"的互聯網七字訣。專注和極致,是產品目標;快,是行動準則;而口碑,則是整個互聯網思維的核心。如今,這樣的七字訣已經陪伴小米揚帆出海超過四年,在風雨里走過大浪淘沙,笑傲全球智能科技消費市場,并在不同國家不斷復制"小米式"的互聯網營銷模式。

  互聯網營銷出海:一座跨不過去的高山

  曾有人開玩笑,能奪走小米"價格屠夫"這個稱號的,只有Redmi。它旋轉了整個世界對于智能生活理解的坐標系,也能在任何地方實施"降維打擊"。

  也有人說,一路走來,小米就像是班級里的一個特長生,最擅長給出出其不意的答題方式,也在智力競賽中開辟出只屬于自己的維度:

  #小米是手機企業里,智能家居大生態做到最好的

  #小米是有能力做旗艦級手機的企業里,成本控制做到最好的

  #小米是所有手機廠商里,產品線最豐滿的品牌之一……

  換句俗話說就是:"你有的我都有,我有的你未必有,大家都有的,我更便宜。"

  和某些人設或"高冷"或"中二"的友商相比,小米又始終謹守著踏實的道理,老老實實做營銷,規規矩矩對客戶,也就制造出一群最初圍繞科技測評和參數考據愛好者組成的米粉群體。

  走出去,把小米種遍東南亞

  今天的諸多國內企業都將東南亞作為最重要的戰略市場之一,這不僅因為東南亞人口密度高市場龐大,未來市場空間大,也是因為這些企業能夠迅速將各自在中國市場上已獲成功的各種打法快速復制到東南亞市場,套用孫正義的"時間機器"理論,迅速收割新市場的人口紅利。

  而小米給出的答案則并非是簡單復制的出海。

  雷軍在第16屆中國—東盟博覽會、中國—東盟商務與投資峰會上曾坦言:小米剛開始"下南洋"時非常不順利,在一開始也遇到了很多困難和阻力。雷軍說,進入一個海外市場,首先要了解這個國家的政策,沒有兩三年的準備,要拿下一個市場其實挺難的。要打開海外市場首先要看"我們有什么優勢,我們能不能比別人做得更好"。

  回顧小米最初試水東南亞大獲成功的原因,一大歸因是重視本地化發展。雷軍回憶:我們在印尼銷售的所有手機都是印尼本地制造,截至目前,我們在印尼生產了上千萬部手機,為當地解決了不少就業崗位。我們也積極回饋當地社會,在當地投入了非常多的資金,幫助印尼構建網約平臺。

  而這一切恰好是"參與感"的體現,讓目標市場的消費者和當地人民,在經濟產業的角度真切的參與到了產品生產的閉環里,才是一種根本性的參與,一種深層次的市場和文化融合。

  2014年3月小米進入東南亞市場,2017年實現在印尼本地化生產手機。短短幾年之間,小米手機在印尼智能手機市場份額位躍居前三,在越南和新加坡排名前三,在馬來西亞、老撾和柬埔寨排名前五,在緬甸排名第一。

  在剛剛結束的LAZADA(阿里巴巴旗下的電商平臺)東南亞雙十一活動中,小米手機也取得了第一名的成績。

  成績背后,總是汗水。

  墨西哥是小米拓展拉美地區的新起點

  2017年5月9日,墨西哥城,小米宣布聯手合作伙伴把紅米4X和紅米Note4帶到墨西哥。同時,小米也宣布了為米粉準備的線上平臺——拉美小米社區正式上線,這是為墨西哥的大量米粉開發的一個移動APP。

  在發布會上,小米也強調了對拉丁美洲地區的重視,公司加強與拉丁美洲地區的當地零售商和分銷商的合作,如玻利維亞、智利、哥倫比亞等地。

  在接下來的2018年12月,小米正式進入智利市場。轉眼到了今年4月,小米又在墨西哥、智利、哥倫比亞一天內開了三家米店,吸引了超過4000名粉絲跨國慶祝。目前,小米已在墨西哥、哥倫比亞、烏拉圭、智利等多個拉美國家開設 "米店"。

  在席卷拉美的風暴中,性價比一直是小米的王牌武器:除了"感動人心,價格厚道"這句如雷貫耳的口號,一路高喊"為發燒而生"的小米,也在這些年的全球深耕中,以不凡的表現,讓高質量智能產品的價格門檻一路降低,讓科技走向普惠。

  產品造就口碑,而口碑讓產品加冕為王。

  在產品力和口碑的共同作用下,小米進軍拉美市場的征途迎來一路凱歌。尤其是當地米粉自發的參與感和自上而下的米粉文化運營傳播,也形成了不容忽視的營銷助攻,強化了小米海外市場的聲譽,在產品力之上構建起強大的品牌力和生態力。

  "米粉"群體最初從"技術控"起步,基于"性價比"的本能追求而成長,至今拉美的"米粉"群體早已擴展至全年齡層與各行各業,形成了更加廣闊的用戶網絡基礎與流量入口。

  今年9月份首次在墨西哥舉辦的小米橙色跑活動,引發了當地米粉的強烈反響,也是繼俄羅斯的跑步活動之后,米粉社區繼續推廣健康公益生活方式的又一次成功嘗試。

出海的小米,繼續燃燒

墨西哥小米橙色跑活動獲得當地米粉的熱情參與

  而在剛剛結束的黑五狂潮中,根據巴西當地搜索網站的統計,小米已經和蘋果并列成為巴西2019年黑五最受歡迎的產品,霸占了搜索量榜單的前5名。

  把手機賣給挑剔的歐洲人

  對于大多智能手機廠商來說,2019年過得不容易。根據Gartner數據,今年將是智能手機銷量迄今為止所遭遇的下降最嚴重的一年。但是,小米守住了陣地,智能手機的銷售收入同比增長5%,海外市場的穩扎穩打是其逆勢而起的重要驅動力。

  而西歐則成為了小米繼印度之后的又一個新高地。

  知名數據機構Canalys統計,小米手機三季度在歐洲的出貨量達到550萬臺,增長了73%,增速在前五大品牌中遙遙領先。在歐洲市場中,小米的市場份額已經提升到了10.5%。

  眾所周知,成熟理性見多識廣的歐洲消費者并非那么容易被征服。質高價優,傳達極致的設計感與美學品味,在歐陸這片土地,小米向這里的民眾證明自己做到了一切。

  以小米9為例,歐洲售價6+64G版本起售價449歐元(約合3400多元),相較于歐洲智能手機售價普遍上千歐元,小米的定價極具競爭力。而成本控制,恰好是歐洲制造商不擅長的領域。

  此外,小米的本土化渠道也是另一亮點。線上電商網站,線下商超和實體店,以及和本土運營商的合作滿地開花。在進入西班牙市場時,家樂福、MediaMarkt(歐洲最大的消費電子零售商)、Phone House(歐洲數一數二的運營商)渠道同時上線,在14個國家總共開了700多家門店。在線上,小米則選擇了同Cdiscount、亞馬遜、歐尚、Boulanger、FNAC和DARTY等多家電商平臺進行合作,為其自身的歐洲征途鋪平了道路。

出海的小米,繼續燃燒

小米在歐洲的線下門店吸引大量顧客

  小米在歐洲的成功并非一蹴而就,而是循序漸進,一步步逐漸獲得市場認可。建立起堅實的口碑的背后,也正是有序的規劃和踐行,才得以讓品牌這一路出海歐洲走得更加順利。

  其中,手機+AIOT策略尤其成功,也由此全方位打動了理性成熟貨比三家的歐洲消費者。押注智能家居平臺提前籌謀布局,展現出強有力的市場成效,特別是在全球手機銷量下滑的大環境下尤顯珍貴。在小米規劃的智能家居和智能生活遠景中,手機將會漸漸的從一個終端設備和數據中心的角色,變成一個"家庭控制中心"的角色,從而帶動起一整套的智能生活生態鏈產品。這對于成熟高端、講求生活品質的歐洲消費者而言,既有前瞻性的吸引力,又有降低智能生活門檻的普惠利好。

出海的小米,繼續燃燒

海外發布的小米手環4

  5G+AI時代正加速襲來,用戶心智已經在不斷發生著改變,每一個用戶都想成為產品研發和創意生產的參與者,就像每一個觀眾都在真人秀節目里尋找"參與感"。品牌力和生態力,甚至會超越性價比本身,成為用戶消費決策過程中最重要的考量點。如何讓用戶在下一個設備更換的浪潮里維持住"米粉"的忠誠感和參與感,是小米在全球市場未來中繼續持續不斷思考的課題。而通過產品力+營銷力+生態力的三方合力,小米已經為自己的未來準備好了一切。

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