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專訪只二祝泰倪奇:平衡消費欲望兩端的中介,二手平臺的服務之道 | 2019 WISE新經濟之王大會

發布時間:2019-11-28 16:39:15  來源:互聯網    背景:

  平衡消費欲望兩端的中介

  11月26-27日,36氪在北京國際會議中心舉辦了2019WISE新經濟之王大會,大會下設13大會場,邀請超百位新經濟社群的代表,共同關注新技術、新場景對傳統產業的顛覆與融合,連接初創公司、互聯網巨頭、投資機構、地方政府、傳統企業等市場參與主體,聚焦那些腳踏實地、以夢為馬的未來產業之王的成長和成熟。

  二手交易平臺近年來受資本熱捧,代表性的平臺可以大致分為兩類:一是以男性為主要用戶群的毒、nice等球鞋潮牌交易平臺;另一個則是以女性時尚為切入點的二手奢侈品交易平臺,其中今年7月剛完成數千萬美元B輪融資的“只二”就是其中之一。“只二”創始人祝泰倪奇今天在“2019WISE新經濟之王”大會上跟我們分享了他對二手奢侈品交易市場的理解,以及“只二”自己的方法論。

  在大會開始之前,36氪也對祝泰倪奇進行了簡單的采訪,以下為采訪對話:

  36氪:現在我們看到很多奢侈品平臺都在嘗試做用戶下沉,在以往,我們會覺得奢侈品和下沉市場是天然絕緣的,那么到了現在,在很多奢侈品平臺或者二手奢侈品平臺在嘗試下沉市場尋找增量的時候,您認為只二應該怎么發現人群中的增量市場?

  祝泰倪奇:很多情況下,把下沉理解為品牌要做得更低端,客單價要更低。在我們的理解里面,至少在我們做的二手奢侈品賽道上,下沉不意味著品牌要做更低端,客單價做更低端,有一個數字可以分享一下:在淘寶直播的領域當中,在二手奢侈品細分品類,其實在淘寶直播的平臺上大多數的用戶都是來自于3~6線城市。二手奢侈品在直播方式客單價特別高,我們平臺的客單價是1000多,直播的客單價是5000多,我覺得在直播中尋找增量,會是一個策略。

  36氪:用戶們面對奢侈品其實品牌意識已經覺醒,為什么是二手的奢侈品出現了一個增量市場?

  祝泰倪奇:其實一手奢侈品的增速并沒有下來,中國去年還是買掉了全球1/3的奢侈品量,那為什么二手奢侈品也有了增量呢。我覺得是很多消費者第一次接觸到了二手奢侈品平臺這種性價比高的渠道,可以購買到他們想要買的品牌的東西。

  用戶通過這樣的服務型平臺去感受的時候,其實就是幫他們打消顧慮。通過我們的服務沉淀下來的鑒定、定價、物理清潔,保證他們可以一個非常低的價格買到成色非常好的商品。價格低、層次好,其實就是性價比高,所以我覺得是他們開始接觸到了二手奢侈品這個行業,其實消費者對性價比有很高的要求,這個東西是自發的,二手的奢侈品市場只是通過內容向的東西去推動。

  理論上來說,二手其實是產品性價比的極致,因為二手沒有成本,沒有標準定價,而性價比當中除了價格還有質量,我們的平臺就去保證質量,保證成色,保證售后,其實就是把用戶心目中對于性價比的這幾個關鍵的節點抓住。

  36氪:在二手奢侈品交易過程中,你覺得最大的痛點是什么?

  祝泰倪奇:二手奢侈品交易當中,我覺得用戶最大痛點并不是買家不買,是賣家賣的意識還沒有覺醒,導致了供給端上有比較大的缺口。所以難點要就是要把個人的賣家市場給它做好,做深,讓賣家踏出賣的第一步,打消可能的顧慮,走到賣家身邊去。

  我們的賣家其實有幾個顧慮,第一個是沒有接觸到好的平臺,我不知道現在賣二手奢侈品可以這么方便的賣,當然是最大的問題,就是用戶觸達。第二個就是說觸達到了,賣家還是不敢賣,畢竟是奢侈品,我的愛馬仕就這樣寄給你,萬一有問題怎么辦?我們就是幫助他賣這個動作更容易,完善整個售賣程序和流程。

  36氪:其實中國的一手奢侈品市場也才崛起,二手的奢侈品交易市場其實更年輕,如果我們想要形成一個像日本那樣的比較完善的二手交易市場的話,你覺得還需要完善什么樣的規則?

  祝泰倪奇:很多人會拿中國的二手市場和日本市場對標,但大家其實沒有拆開來看,日本能夠形成這樣今天比較繁榮、比較成熟的二手交易市場,除了經歷過經濟的極盛到極衰這個過程催生了閑置的產生之外,日本本身是一個極度有信任感、信任規則的社會,而這兩個基礎中國都沒有。所以對于中國來說,二手奢侈品的崛起的路徑不能完全照搬照抄日本。

  中國二手奢侈品崛起,我覺得有幾個原因,第一個是,中國已經買了10年了,中國人口基數也大,那買掉的這些東西當中的一部分是一定要被流轉,在流轉過程中,用戶和商品會選擇流轉效率最高,服務最好的渠道去做這個沉淀,我們要更快的走到賣家身邊,去告訴他我們的存在,去推動市場。

  36氪:我們看到只二也在做回收、整理鑒定、再次出售這么一個完整的流程,除此之外,你們有沒有想過在二手奢侈品的交易市場里做一些其他可以涉及的產業鏈?

  祝泰倪奇:二手奢侈品,包括其他品類都有很多可以延伸的服務。比方說最直接的,用戶在我們這邊買到一個9成新的商品,會問說你們提不提供深度護理,護理一下,我自己出個199元,299元,就可以享受到95新的包了,所以護理它其實是一個可以延伸的服務。

  其他可以隨著二手交易的服務普及延伸的東西挺多的,比方說像國外有些二手交易平臺會做金融杠桿,就是把奢侈品包放在商家這邊,商家估價后給一部分現金,如果之后想要把包拿回去,交付一部分利息。

  這些其實都是二手可以引申出來的很多服務,但是對于只二來說,我們目前依然專注在我們自己做的事情上,對于一個成功的平臺來說,最重要的不是它選擇做什么,而是它選擇不做什么。專注的目的是為了給用戶一個非常清晰的心智,那就是只二一定不是什么都可以做的平臺。對于中早期的創業公司來說,并不是做的產業鏈越長越好,不深耕核心業務中的每一個環節是不行的。

  36氪:其實中國到現在還是沒有一個鑒定師的考評體系,也沒有一個完整的培養體系,我們平臺上的鑒定師是怎么培養的?

  祝泰倪奇:我們目前做的方式是要求所有的鑒定師學習我們自己梳理的品牌鑒定點,通過我們的理論知識考試,考試后還要進行實操,我們一個鑒定師,要看一萬件實物的商品,才能通過實操課。通過理論和實操考試后才能成為我們初級律師,初級鑒定師的鑒定商品要被高級鑒定師做復核。我們的所有的鑒定師的鑒定準確率和效率會被數據系統所記錄。如果連續兩個季度鑒定的準確率低98%于,就會被淘汰。

  我們內部其實是搭建了一套鑒定師的培養體系,而作為目前為數不多的,每天流轉的商品超過萬件的二手交易平臺,只二給我們的鑒定師提供了最好的實操基礎,而實操是一個鑒定師成長成功的必要條件和保證。所以我們其實就是在搭建鑒定師體系,通過數據去幫助鑒定不斷的提升,未來我們也在考慮利用新的技術去提升鑒定的服務和質量,比方說A.I。

  以下為祝泰倪奇演講實錄,經36氪編輯整理:

  大家下午好,謝謝36Kr的邀請,讓我在體重最巔峰的時間可以和大家見面,很開心能來和大家做分享。我是只二的創始人祝泰倪奇,只二是一家線上的二手交易平臺,目前主要為用戶提供時尚品類的二手交易服務。當下女生最關注、最熱門的品牌都可以在只二方便地買和賣。

  今天要和大家分享的題目叫做【與消費欲望和平相處】。

  大家一說到二手平臺,自然而然地腦子里就會蹦出“斷舍離”啊,“清理空間”啊,“循環經濟“啊這些詞兒,我在做只二之前也是這么覺得。但用戶真的是因為想要給人生減負,痛下決心所以開始斷舍離了嗎?和我今天演講主題中“消費欲望”四個字又有什么關系呢?讓我們來看看只二的用戶是怎么說的。

  從2016年1月app上線到今天,每年我們都會做用戶調研,其中一個問題是“你使用只二的真實原因是什么?”在賣家端,有好幾個選項供用戶選擇:斷舍離是其中一個,清理空間是一個,還有錢包回血,和過去說拜拜之類的,但我們發現絕大多數的賣家選擇了最后一個選項,叫“賣是為了更好地買”。且每一年選擇這個選項的用戶占比都是最高的,而且一年比一年高。

  我自己在做用戶訪談的時候也經常聽到用戶跟我說“我老公批評我又瞎買東西的時候我就會懟他,說我這不剛在只二賣掉好幾樣了嘛,他就不說話了,真爽”。”原來如此,很多賣家在做賣這個動作的時候其實是在為自己之后的消費欲望減少負罪感。我把她濃縮了一下,叫做“為消費欲望減負”。

  買家調研后的交易心態倒是跟我當初猜想的差不多,大多數買家用戶使用只二原因是“找到了一個能負擔得起的奢侈品消費渠道”,我給他升華了一下,叫“觸手可及的欲望”。基于這個結論我發現,原來只二要做好的是一個“消費欲望兩端的中間角色”, 說人話呢就是欲望的中介。

  那中介需要起到什么樣的作用和價值呢?我們細致地拆解一下兩端用戶地的訴求到底是什么。

  我們根據用戶調研提煉了買賣雙方對于只二訴求的關鍵詞,大家可以看一下。先來看看賣家。我們平臺的客單價超過了一千元,那賣這么高客單價商品的賣家用戶通常收入水平都比較高,受教育程度也比較高,所以她非常知道自己“不要”什么:不要讓我花太多時間拍照啊、寫商品描述啊、不要和奇葩買家討價還價啊、不要來質疑我商品的真偽啊。

  說完了賣家,那買家的詳細訴求又是什么呢?關鍵詞1:“正品”(我來只二就是為了買正品的,不然就去買A貨了,A貨便宜!但其實現在做的好的A貨也挺貴的)關鍵詞2:省錢”(如果我去專柜買新品,一萬塊錢。但在只二買,兩千。何樂而不為?),還有一系列關鍵詞(成色要好,款式要好,售后服務要好(尺碼不合適最好能退貨呀,有售后問題了平臺要能負責解決呀)。

  你看,賣家有這么多“不要”,買家又有這么多“要”的訴求,而只二作為中介的價值就是讓這個天平的兩端可以平衡。在做了非常多探索和嘗試之后,我們發現只有一種方法可以實現這個平衡,他叫做【服務】。

  為什么是服務呢?首先從買家側看,既然第一訴求是正品,那我們首先要提供鑒定服務,才能保證買家購買的商品不是假貨。鑒定這個服務現在很多平臺都在說,但其實真要能夠幫助用戶做出準確的、專業的判斷其實不是一兩張證書能夠保證的。除了需要了解各大品牌的鑒定點之外,更需要大量地實操。只二的每一位鑒定師都需要通過各品牌的理論考試和一萬件商品的實物鑒定不出錯才能擔任初級鑒定師,每一位初級鑒定師的結果需要高級鑒定師復核。

  大數據會追蹤每一個人的鑒定準確率,每個季度低于98%的就會被淘汰。那因為要保證鑒定地絕對的準確,所以我們要求賣家用戶將實物寄給我們。因為如果通過賣家發圖給我們做鑒定的話,誤判率極高,對于賣家拍攝的要求也非常高。所以目前只二主要的模式是寄賣,賣家寄給我們,放在我們的倉庫,所以叫寄賣。

  那除了要鑒定還需要干嘛呢,賣家會說,都寄給你了你得快點兒給我上架呀,不能過了兩個禮拜才給我上架,耽誤我賣的大好時光。而且上架的時候照片得拍好、好看的商品圖買家才愿意買。所以只二為了既保證拍攝效果,又保證商品的真實性,避免買家收到實物和圖片不符,所以我們會將每一件商品做好清潔護理,讓商品在拍照和買家收到的時候呈現出最好的狀態。同時款式啊,商品名稱啊、尺寸大小啊、材質啊這些信息也必須有,不然買家沒有購買的依據。那這些所有信息都全了之后上架還需要一個非常重要的環節,是什么呢?對了,就是價格。

  理論上平臺需要在買賣兩端扮演一個價格撮合的角色,但在二手交易當中價格通常是一個比較尷尬的環節,一個原因是因為二手沒有標準定價,特別是只二在做的女性品類,因為極度非標,(不同的品牌、不同款式、不同大小、成色更不一樣)。另一個原因是因為賣家希望賣貴點兒,買家希望越便宜越好。那怎么辦呢?目前我們只二用的方式叫“擺事實講道理”:

  我們會讓賣家直觀地看到和她賣的東西相同或是相似的商品,別的賣家是多少錢賣掉的。通過這樣的客觀事實告訴賣家,這就是合理的市場價格區間,同時我們的系統也會根據商品的品牌、品類、成色、大小等一系列維度計算出一個建議售價定值給到賣家,最終由賣家自己決定商品以多少錢上架,在上架后,只二也支持賣家可以隨時隨地調整商品的價格。

  我們的數據顯示:70%左右的賣家都會根據平臺的建議價格區間做一個比較合理的定價,說明平臺在價格端起到了一個非常重要的作用。而剩下的30%左右的賣家在一開始定價會偏高,但在一段時間發現賣不掉之后就會調整到比較合理的價格,我們覺得這也是一個被市場教育的過程。

  綜上所述,我把所有用戶對我們提供服務的要求總結起來就是服務效率要高,服務質量要好。

  為了達到這個目標,我們把絕大多數的時間和資源都放在了用戶看不見的事上面。為什么說是:用戶看不見的事,因為用戶只看結果不管過程:賣家看上架快不快,我的東西賣的快不快;買家看是不是正品、收到商品的時候是不是符合或者超出了他的心理預期。

  那這些看不到的事究竟是什么呢?我們來看下。這頁PPT是我們訂單運營中心的照片。所有的訂單從簽收到上架都在這里完成。大家可以從穿著上看出,我們把流程拆分成了很多環節,每一個顏色就代表了一個環節。同時我們為每個環節都建立了流程標準,目前我們可以做到監控每一件商品在各環節停留的時間,每個環節的服務質量是否達標,是否需要給到下一環節問題的反饋。

  同時,通過我們的數據系統,每個環節的效率、成本都會被記錄,在系統統計完之后我們就可以有針對性地找到問題在哪兒,從而不斷提升服務效率和質量。因為這些事兒很辛苦,也很瑣碎。同事經常會吐槽,我們做了這么多努力,用戶也看不見,值得嗎?

  但我跟團隊說“看不見的事兒才是最動人的事兒”。但這些看不見的努力所取得的成績是顯而易見的的:目前,我們從收到賣家寄賣的商品到上架的時間在5天以內,而上架的商品在只二90%會在30天內被賣掉,

  很多人說就是這些用戶看不見的事讓只二沉淀下來的服務能力才是只二的核心價值和壁壘,我非常同意。但在我看來通過服務,只二還沉淀出來了更有價值的東西。

  給大家看一組數據,在我們的所有用戶里,優質賣家平均每一個人在只二已變現的金額都已經超過了30萬元,相當于可以在小城市里面買一套房了。而買家的購買粘性也非常高,一半以上的買家一年會在只二消費金額超過一萬元。我們的用戶中絕大多數都是個人而非商家。職業主要是金領、白領這樣的收入比較高的人群,當然也包括一部分大學生。年齡主要集中在20-45歲。從地域上來說,最初我們的用戶主要來自于一二線城市,大家可以在這張用戶區域圖里看見,北上廣深的密度最高,其次是省會城市居多。而隨著時間的推移,我們的用戶已經遍及了全國的每一個省份。

  所以在我看來通過只二的服務驅動買家敢買,賣家商品就賣得快,然后就愿意賣更多的商品。這樣的正向循環讓只二沉淀下來的不僅僅是高性價比的二手商品,更沉淀了一群高質量高粘性的優質用戶。

  我覺得從長遠來看,這才是只二的核心價值。而我也很感謝這樣的一群優質用戶可以陪伴只二一點點地長大。

  最后我想說的是,有消費欲望一點都不可怕,找到和自己消費欲望和平相處的方法就可以了。希望只二可以幫助大家離自己的理想生活更近一點,也希望通過我們的努力可以讓大家更愿意踏出嘗試二手的第一步。

  謝謝大家!

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