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從“情懷”到“賣身”,聊一聊羅永浩錯在了哪?

發布時間:2016-07-04 09:00:08  來源:互聯網 Alter   背景:

  善于講情懷的羅永浩,終究還是選擇了向資本妥協。從北京市工商局網站公示的信息來看,羅永浩將錘子科技的205萬股的股權出質給阿里巴巴,接近老羅此前持 股的一半。盡管雙方并未公布具體的資金數目,錘子的“賣身”已然成為事實。阿里不是老羅所尋求的第一個買主,錘子也不是阿里投資的第一家手機品牌。此前就 傳出過老羅和張近東“密會”的消息,而阿里在去年年初就以5.9億美元入股魅族。

  有人說老羅的股權質押很可能讓錘子被阿里所“綁架”,也有人質疑老羅又在上演“售賣情懷”的好戲,只不過這次賣的不是手機,而是股權。

  老羅和錘子為什么會這么尷尬?

  錘子的落寞似乎是在意料之中的,從2012年老羅腦子一熱決定做手機的那一刻就已經決定。相聲演員的情懷和工匠精神的營銷,讓“錘子”在一夜之間不再只是五金工具,轉身成為手機品牌的代名詞。

  老羅看到了智能手機的風口,卻沒能解決擋在面前的三座大山,至少和2014年第一代錘子手機問世時相比,處境并不樂觀。假若老羅和他的錘子在以后的日子里仍不能跨過這三座大山,阿里的接盤也勢必會打水漂。

  錘子所面臨的第一個問題就是價格戰。

  記得在Smartisan T1的發布會上,老羅信誓旦旦的就“怎么樣令人信服地打造一部4000元精品手機?”進行布道,現場的文藝青年們也似乎被錘子的情懷所感染,紛紛捧場叫好。但支撐起3500元售價的卻只是老羅眼中的“頂尖設計和極致工藝”。最終的結果很打臉,或許其中有“難產”的因素,一年之后老羅開了一場“史上最傷感的發布會”,Smartisan T1的銷量不足30萬臺。

  此時的老羅終于作出了妥協,堅果手機的定價在1000元以下,如今在官網上更是降到了699元起。同樣的還有Smartisan T2,強撐顏面把發布會上的價格定在了2599元,不久后便調整到了1799元。競爭對手沒有給老羅后悔的機會,即便全線降價,堅果和Smartisan系列照舊不溫不火,錘子科技照舊在淘汰的邊緣。原因不難理解,在老羅還在販賣情懷時,小米、華為、酷派等廠商的價格戰已經愈演愈烈,錘子這股逆流剛剛出現就被淹滅了。反倒是順勢而為的魅族、樂視等成了市場的新寵,至少在暫時的銷量上是這樣。

  按照錘子的反應來看,老羅顯然意識到了價格戰的來源,或老羅還在堅持心中的理想,老羅“船小好調頭”的初衷并未取得成功。

  有關智能手機市場飽和的言論不絕于耳,IDC、賽諾等調查機構在近兩年的報告里赤裸裸的點出了國內智能手機市場增幅下降的事實,精品化、差異化也成了不少手機廠商的呼聲。

  面對市場飽和的顯示,一線的國產手機廠商們卻也做出了不少的努力,或是在產品上打出“美顏”、“快速充電”、“旋轉攝像頭”、“HiFi音質”等諸多差異化的功能;或是在品牌上動作品牌,明星代言、電視廣告、借勢營銷以及一場又一場的發布會;或是在渠道上下一番功夫,電商渠道日漸升溫,線下渠道備受追捧,一撥又一撥的向海外市場進軍。但這一切都與老羅無關,出師不利的錘子科技不論是在分銷能力上還是在供應鏈能力上,都是弱者。

  而這些當真是決定錘子手機處處受挫的關鍵嗎?老羅需要思考一下品牌定位的問題。

  第一代錘子手機問世的時候,老羅信心滿滿,錘子品牌的定位大致可以看作是“高端”、“情懷”、“文藝青年”等等,“高端”本就屬于比較泛的定位,而“情懷”和“文藝青年”的界限又十分模糊。從后來的表現來看,老羅可能已經放棄了所謂的品牌定位,和很多手機廠商一樣,市場需要什么樣的,我們就生產什么樣的。這是大數據帶來的好處,也是余毒。

  品牌定位上的模糊似乎并不應該完全歸罪于老羅,盡管很多手機品牌都有定位,也有響亮的口號,除了華為在高端品牌上針對商務人群的定位小有成效,大多品牌的定位是被市場選擇的。價格在1000元左右的歸為中低端市場,價格在2000元檔的稱之為進軍中高端市場,價格在3000元及以上的則自詡為沖擊高端市場。看似在三個定位上全面圍攻手機市場,本質上仍在赤手空拳的搏殺,這大概也是手機市場淘汰賽、洗牌賽的原因吧,因為總有手機廠商會幸運的活下來。而對錘子等非一線的手機品牌來講,品牌及產品定位的模糊,等待他們的只有死亡。

  在手機市場混跡三年之久的老羅應該有些憂傷,眼看他人起高樓、眼看他人宴賓客。現在的老羅和他的錘子選擇了“賣身”,“大財主”阿里巴巴的配合,也讓老羅看到了點點的希望。

  錘子成敗背后,國產手機品牌的辛酸史

  在創辦錘子之前,羅永浩的角色是英語老師,在創辦角色之后,羅永浩的身份是自媒體大V,而老羅對自己的定位可能是企業家或有情懷的商人。但這所有的角色并不能拯救錘子,那么阿里巴巴能嗎?

  魅族大概就是錘子未來的樣本。黃章的情懷和工匠精神不輸于老羅,而且要更勝一籌,畢竟前者的口碑是從MP3開始積累起來的,錘子手機在一定程度上要靠老羅那張能說的嘴。魅族成功了嗎?在銷量上確是這樣,2012年之前的年銷售在200萬臺左右,2015年卻達到了2000萬部。可魅族又難言成功,銷量主要依靠的是魅藍系列,此前的口碑和品牌形象已不復存在。阿里的入股為魅族帶來了電商渠道、現成的資金和供應鏈方面的資源,卻導致魅族在性價比的泥潭中無法自拔。

  老羅的妥協和股權轉讓,讓不少人看到了這位相聲演員的轉型,也是老羅值得尊敬的地方。可對老羅來說,魅族就在那里,是成為下一個魅族還是為了最初的理想謀一個更好的未來,不得不思索。阿里巴巴看重的絕不是錘子的情懷,而是老羅苦心經營的品牌,甚至可能是阿里在為Yun OS找下一個硬件出口。

  再次站在科技和人文十字路口的老羅,是時候真正斟酌“錘子”的品牌定位了,也只有這樣才能更好的轉化阿里所帶來的優勢。

  從錘子科技成立,到Smartisan OS發布,再到手機產品的到來,老羅的每一步都走得很慢。可品牌定位的失敗,又讓錘子科技掉進了很多坑,短短三四年的時光,儼然是國產手機品牌發展的辛酸史。

  首先,在錘子誕生的時候,老羅一定是看到了智能手機的窗口期,至少篤信了智能手機的市場前景。可惜的是,錘子科技并沒有在消費者心智中找到一個窗口,或者在大眾消費群體內未能扎根生長。“情懷”打動了特有的一批文藝青年,但大多數消費者更愿意接受“性價比”的果實。事實上,“中華酷聯”也好,“華米OV”也罷,所有在競爭之后存活下來的巨頭都是找到了行業開始窗口期的企業,比如酷派、聯想對智能手機趨勢的預測,再比如OPPO和vivo對線下渠道的深耕。遺憾的是,國產品牌并沒有引發消費者遇見新生事物般的好奇心,深諳此道iPhone成了高端和身份的典型標簽。

  試想,如果老羅在進入手機市場之處的時候,吆喝的不是“情懷”、不是“工匠精神”,而是更為實際的創新,比如Smartisan OS以及錘子便簽、錘子時鐘等交互體驗上的優勢,結果又會如何呢?iOS和MIUI正是依靠交互體驗來贏得用戶的。

  其次,老羅是互聯網營銷的高手,但所顛覆的也只是營銷,未能觸及到手機市場供應過剩的事實。所以黎萬強憑借《參與感》一書功成名就,并為小米換來了450億美元的市值,老羅和錘子卻舉步維艱,盡管小米也未能逃脫互聯網手機的宿命。

  一方面,在Smartisan OS發布后,錘子這個品牌的知名度可以說是“扶搖而上”,在具體的產品上老羅玩出了同樣的套路,殊不知ROM積累用戶的成本遠低于手機,特別是定價如此之高的錘子。老羅并沒有對行業慣例進行反思,曾經的經驗反而成了致命的硬傷。同樣的還有中興、聯想、酷派等盛極而衰的手機品牌。

  另一方面,在2015年之前,幾乎所有的國產手機廠商都持續在自相殘殺式的競爭,沒有明確的定位經營,也看不到明確的戰略,從千元市場廝殺到2000元市場再到更高的市場。然而,國產品牌之間的競爭并沒有影響蘋果、三星在高端市場的地位。如今一些品牌向高端市場發起了沖擊,其初衷是戰略使然,還是與蘋果爭份額的成本更低呢,我們不得而知。

  “作為一個企業的CEO,到今天’錘子’也沒有賣得很火,這是我需要經常整理總結和反省的”。如今的老羅已然學會了在微博上進行妥協,即便不是出于本心,也是在殘酷的市場下作出的必然選擇。

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